中国叉车巨头，如何打开加拿大市场？
在中国企业出海史上，最响亮的名字往往来自互联网和科技行业，比如引领出海风气之先的阿里巴巴、华为，以及近年来备受关注的字节跳动、拼多多等。
相比之下，在农业、制造业等传统领域，出海企业的声量要小得多，但在静默背后，不少企业已经悄悄在海外打出了一片天地。比如在叉车领域，迄今已走过近七十年历程的杭叉集团，已成为全球叉车市场的新晋重量级参与者。杭叉成立于1956年，如今已是中国最大的叉车研发制造企业之一，拥有80多家控股子公司和10多家参股公司，员工超5,500人。自2015年在欧洲成立第一家海外子公司以来，杭叉陆续在东南亚、北美、澳洲和南美等地扎根发芽。
截至目前，杭叉已设立9家海外子公司，业务覆盖全球200多个国家和地区。根据美国《MMH现代物料搬运杂志》统计，按照销售额计算，杭叉已成为全球第8大叉车企业。
短短8年多，杭叉就成为全球叉车市场的主要玩家之一，海外市场拓展能力引人瞩目。在走向海外的征程中，杭叉对于加拿大市场的开拓称得上标杆案例。
Part 1 疫情三年，客户摘掉“有色眼镜”
作为发达工业国，加拿大对于叉车这类工业机械的需求十分旺盛，每年的市场需求高达数万台。2019年10月，杭叉决定进入加拿大，并从集团内部选派“80后”年轻人王梦涛来承担这一挑战。
王梦涛是土生土长的杭州人，父亲在杭叉销售部门工作。小时候的耳濡目染，促使王梦涛在2012年大学毕业后加入杭叉，从事海外市场推广。工作近8年后，他被派遣至加拿大，出任杭叉加拿大公司总经理。
杭叉加拿大公司总经理王梦涛
加拿大是一块与国内迥异的市场。与国内叉车市场以销售为主不同，北美叉车市场盛行租赁模式。此外，当地客户对于陌生的外国企业，也抱有一定程度的不信任感。王梦涛坦诚，作为一个土生土长的中国人，自己来到加拿大开拓业务，最大感受是当地客户对于中国企业和产品戴着“有色眼镜”，先入为主地贴上廉价、质量差的标签。一些中国企业为了规避这一问题，甚至启用与国内不同的品牌名。
不过，王梦涛并没有效仿。“在开展业务时，我们一直使用Hangcha（杭叉的拼音）品牌，也从不避讳自己是中国品牌。在进入加拿大的第一年，我们设定了一个目标：改变加拿大客户选购叉车的观念，让他们相信，中国制造的叉车质量非常可靠。”他说。
王梦涛认为，要想扭转客户认知，关键之一是让他们明白中国制造（Made in China）已经升级至中国“智”造（Intelligently Manufactured in China）。“这是我们每天都会遇到的挑战，也是每天都要做的工作。”
但在杭叉加拿大公司成立三个月后，王梦涛和团队就遇到一个巨大挑战：新冠疫情爆发了。
对于制造企业而言，疫情除了导致客户需求萎缩，更严重的影响是削弱了供货和履约能力。由于大批工人无法到岗，以及物流配送遭遇阻碍，许多企业的产能急速下滑，交货周期大幅延长。
叉车行业也是如此。疫情爆发后，北美叉车生产商的供应链完全被打乱，交付时间拖长至一年以上。
不过，王梦涛从中看到了机会。与北美同行相比，杭叉中国工厂的产能未受太大影响，从而为加速拓展加拿大客户提供了极为有利的条件。“彼时，我们在加拿大市场的交付期短至半年以内，还有大量的现车。”王梦涛说，“许多客户急需叉车，别的厂商无法交货，只能来找我们。”
为了打动客户，王梦涛和团队千方百计展示自己，包括把新车送到客户那边，让他们免费试用一个星期、一个月甚至三个月。“用到满意为止，再卖给他们。这是我们非常有侵略性的一步。”
不过，加拿大客户对于杭叉以及中国智造已经有了新的认知，加上杭叉产品本身质量过硬、富有竞争力，代理商在售后方面也跟得上发展速度，即便其他厂商纷纷回到市场中，客户依然会继续选用杭叉的产品，“回头客”很多。
“对于绝大部分国外客户而言，需要的是叉车满足其生产功能需求，对产品的包容性较大。”王梦涛表示。这意味着作为后来者，杭叉完全可以凭借优秀的产品和服务在当地市场立足，与那些进入市场多年的国际品牌展开竞争。
除了推介产品、培育品牌知名度和美誉度，王梦涛还投入了大量精力，搭建本地经销商体系。
叉车是一种专业设备，售前售后要求很高。王梦涛和团队在开辟加拿大市场时，首先选择与当地成熟的叉车代理商合作，而能否做好售后服务是挑选代理商的首要条件之一。
此外，一些全国性的大客户在加拿大多个城市开展业务，希望统一采购叉车。在此情况下，杭叉加拿大公司也会选择直接销售，并由各个区域的代理商负责售后服务。
今年9月，多位加拿大代理商应邀来到杭州，实地探访杭叉工厂。在疫情阻断跨国交流的三年间，加拿大代理商只能通过产品样本图片和视频了解杭叉产品，而此次来华的代理商中，不少人是第一次来到中国，杭叉智能化的超级工厂给他们留下了深刻印象。紧接着，德国、美国和墨西哥等地的代理商接连造访。
“代理商参观工厂后，坚定了继续与杭叉携手走下去的信心。”王梦涛说，“许多代理商会同时代理多个品牌；看完了工厂，他们计划把更多资源投入到杭叉产品中。”他透露，杭叉加拿大公司10月份的订单相比上个月显著增长。
Part 2 产品力+技术力，为出海提供持久动力
行业领先的产品力和技术力，是杭叉征战加拿大及其他国家市场的根基。
杭叉深耕叉车行业近50年，叉车产品线覆盖范围广，各项技术成熟先进。在杭叉5,500多名员工中，工程师占比约20%；而在制造环节，杭叉已经在流水线上大规模使用工业机器人，以尽可能减少人工误差，提高产品质量稳定性。
目前，杭叉除了生产常规动力叉车外，也把新能源叉车作为发展重点。传统叉车通常使用柴油、汽油或液化石油气作为燃料，不可避免产生废气和污染物排放，一般只能在户外使用，而零排放的锂电池叉车可以在室内室外多种工况下使用，且在满足当地排放标准方面优势非常明显。
正因为如此，杭叉把锂电池叉车列为战略重点。公司目标是，在锂电池叉车领域做到全球市场占有率第一。王梦涛介绍，杭叉锂电池叉车配备磷酸铁锂电池，可以实现每充一次电，连续工作8个小时，其性能已经比肩甚至超越传统叉车。它能够在零下20摄氏度的环境下正常工作，足以应对加拿大大部分地区的寒冷气候。目前，杭叉在加拿大销售的叉车中，传统燃料和锂电池叉车各占一半。
此外，杭叉高压锂电池叉车也已经开发完成，一次充电能续航10小时以上，并耐受零下30摄氏度的低温。“在加拿大，如果客户需要叉车在室内室外同时工作，就可以选用高压锂电池。这也是2024年我们计划大力推广的产品，目前当地叉车品牌还没有类似产品。”
为了生产叉车专用锂电池，杭叉专门设立了一家子公司，其占地1.8万平方米的新车间将于明年投入使用。届时，它将成为全球最大的叉车锂电池组装车间之一。
除了新能源叉车，杭叉也是最早探索无人驾驶叉车的企业之一，在国内外已有500多个项目落地。沈阳宝马汽车工厂是首先采用这类产品的客户之一；杭叉无人驾驶叉车在工厂车间内顺畅运行，衔接前后工序，显著提高了生产效率。
王梦涛认为，在欧洲和北美等人工成本高昂的地区，无人驾驶叉车的市场前景十分广阔。“这里的工人常常突然就不来了，或者跳槽去了别的公司，很不稳定。”他说，“无人驾驶叉车可以取代那些基础的重复性劳动，且可24小时连续作业。”
不过，无人驾驶叉车也有特殊之处。与标准化程度很高的普通叉车相比，无人驾驶叉车需要根据客户的需求和使用环境量身定制。“不同客户的仓库和车间结构不同，无人驾驶叉车的行驶路线也不一样，需要单独进行软件开发。”王梦涛说。
产品和技术的领先，让杭叉在开辟新市场时，无需单纯比拼价格。“我们主打‘性价比’，价格属于行业中等水平。”王梦涛说。
为了适应公司发展速度，杭叉正在扩充加拿大当地的仓储设施。四年前刚刚进入加拿大时，杭叉在其第二大城市蒙特利尔设立仓库，占地面积2.6万平方尺；随着业务规模的扩大，又在加拿大最大城市多伦多设立了3.1万平方尺的新仓库；今年底，公司还将在温哥华与代理商合作开设仓库。届时，杭叉在加拿大的前三大城市均拥有仓储设施，覆盖西部、中部和东部三大区域。
“这是我们最重要的策略之一：自建库存。许多友商的交货期长达半年至一年，而我们有大量的现车，反差非常明显。即便是预订，平均交货期也只有4个月。”王梦涛说。
杭叉计划2024年在蒙特利尔开设一座占地11万平方尺的新仓库。除了存放现车外，这座仓库还将储存大量配件，从而进一步提高售后服务的运转效率。
Part 3 三年从零到10%份额，杭叉创造“中国奇迹”
目前，杭叉加拿大公司约有50名员工，预计2024年可售出3,000辆叉车，约占加拿大叉车市场的10%份额。“我们从零起步，做到10%左右的市占率，算是一个奇迹。”王梦涛说。
在公司成立的第一年，王梦涛就注意到，市场十分流行的“微管理”在加拿大行不通。“一些员工会觉得，明明一些小事自己就能搞定，完全不需要老板操心，为何还要汇报到更高级别的人那里。”
于是，在可以放手的地方，王梦涛舍弃了所谓“微管理”，抱怨的声音越来越少，工作氛围和业绩却得到了提升。
王梦涛认为，在国内和国外做管理，有着不同的方法论。“在加拿大公司，我们先做朋友，再做同事、领导和员工。”这让整个团队保持了很高的稳定性，发展至今几乎没人跳槽，而这也是王梦涛引以为豪的成就之一。
杭叉加拿大公司的文化是责任、共享、团队合作和诚实。在统一的价值观下，王梦涛会给团队成员更大权力，让他们在更自由的空间里发挥能力。这既让整个团队更有凝聚力，也更容易接纳和包容不同国籍和文化背景的同事。
作为80后，王梦涛是整个团队最年轻的人，而他的下属有不少五六十岁的资深从业者。“一开始的确有文化冲击，但每一个人都有一个共同的目标：让杭叉成为加拿大最受欢迎的叉车品牌。”过去三四年，杭叉加拿大公司正在逐渐接近这一目标。
杭叉加拿大公司的发展历程，是杭叉海外征程的一个缩影。在许许多多的“王梦涛”的带领下，这家走过六十八年的中国企业，正在海外市场不断书写新的故事。
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